Sobre cupom e metas de compras

Estou lendo o sensacional “Risk – The Science and Politics of Fear” do autor Dan Gardner, livro que pretendo mais pra frente escrever uma resenha. Nele entre outras coisas o autor mostra a dificuldade que temos com alguns números e como somos traídos em nosso comportamento quando temos que lidar com vários deles que aparecem aos montes à nossa frente.

Tem gente que acha que consegue ser perfeitamente racional, não deixando assim em nada se influenciar. Mas será mesmo que somos assim racionais? Não mesmo.

No livro, Gardner mostra um exemplo de uma pesquisa em um supermercado, um verdadeiro laboratório para pesquisas. Os pesquisadores notaram que em uma grande promoção de feijão em lata (baked beans) os consumidores se comportavam de maneira muito diferente com uma pequena alteração no anúncio aos consumidores. No grupo em que a promoção não trazia “regras”, os clientes levavam em torno de 2-3 latas, mas quando o supermercado disponibilizava o aviso de “no máximo 10 latas por pessoa”, os clientes saíam com 6-7 latas cada um. É o tal efeito âncora, quando você disponibiliza qualquer número a uma pessoa e algumas de suas decisões e escolhas imediatamente futuras são muito ligadas a esse número aleatório.

Esse efeito também pode ser atribuído à perseguição de uma meta por parte do consumidor. Para provar essa teoria, em uma loja de conveniência com média de vendas na ordem de U$4,00 por cliente, começou-se a oferecer cupons de desconto de U$1,00 para cada U$6,00 em compras e também para outros clientes um cupom de igual desconto (U$1,00) para cada U$2,00. O que aconteceu? Houve comportamentos distintos?

Aqueles que receberam o primeiro cupom passaram a gastar mais para que pudessem utilizar os cupons, de acordo com o que eu já disse aqui tempos atrás em outro post. Mas o mais estranho foi que os outros clientes passaram a gastar menos mesmo quando gastando os habituais U$4,00 teriam o mesmo desconto com o cupom! Estranho, não?