Por que cupons?

Morando aqui na Irlanda passei a fazer uso de algo tipicamente americano: cupons de desconto. Assim como fazia no Brasil com o meu cartão de crédito, concentro os gastos em uma mesma rede de supermercado (Tesco, conhecido entre os imigrantes por causa do preço baratíssimo dos produtos genéricos) para ao final de um bimestre receber cupons com descontos.

Há cupom em tudo que é tipo de loja aqui! Mas no Brasil sabemos que eles são poucos usados e explorados ainda, mas faz parte da cultura americana. Lá você encontra sites e blogs que oferecem cupons online para imprimir. Para que tenha idéia eles são estimados em 36 milhões de pessoas ou 323 BILHÕES de cupons!!

Eu não sei explicar muito bem o motivo de nós brasileiros não usarmos. Eu acredito que boa parte se deva à nossa recente história com inflação baixa. Afinal, antes do Plano Real (1994) não fazia muito sentido guardar um pedaço de papel que daria desconto de Cr$10,00, por exemplo, pois ele se evaporaria em dias. Além disso, ao menos no que se refere a blogs e sites, podemos dizer que o acesso do brasileiro é baixo ainda pra se popularizar entre milhões de usuários. Mas acho ainda que o maior motivo é a nossa educação financeira. Já discuti isso aqui tempos atrás, o brasileiro não tem nem valoriza a educação financeira.

Mas há uma explicação científica que explica algo nos americanos que acho que também serve ao brasileiro. A professora de Marketing Jennifer Argo da University of Alberta e Kelley J. Main da Asper School of Business teorizam que o ato de usar cupons cria um estigma pouco desejável ao portador. Eles encontraram que o comprador que o carrega e os próximos dele são taxados de pão-duro. Mas veja que interessante: o mesmo estudo aponta modos de se safar desse estigma. Argo diz que a pessoa não é taxada de pão-dura quando é uma desconhecida, quando o valor do cupom é alto, quando a pessoa se encontra em um outro caixa que o seu ou se a pessoa é.... bonita! Isso mesmo! Bonita ou atraente!

Mas mesmo com essa idéia de economia barata, o americano mais rico utiliza proporcionalmente mais do que o pobre (72% x 65%). Seria isso efeito de uma educacão melhor? Não sei, o que sei é que esse uso tem um custo. Ninguém aqui é ingênuo de achar que desconto é uma bondade do vendedor! Pesquisas indicam que pessoas que fazem seu uso gastam 8% mais do que aqueles que não utilizam. A Washington University encontrou que esse consumidor acaba gastando U$8 em artigos não planejados ou itens de luxo para cada U$1 de cupom!

Veja esses exemplos, a Amazon ao notar que tinha transações na média de U$8 acabou oferecendo frete grátis para os consumidores que gastassem mais de U$25. As lanchonetes de fast-food sempre oferecem cupons sobre as fritas e refrigerantes que tem uma margem de lucro maior e por aí vai....

Mas o mais interessante na história dos cupons é que ele nada mais é do que outra ferramenta de segmentação do consumidor que o vendedor deseja! Com ele você atrai justamente aquele que gasta mais! Isso é uma tática sempre utilizada pelos grandes comerciantes. Recomendo a leitura do excelente livro de Tim Harford “O Economista Clandestino – Por que os ricos são ricos, os pobres são pobres e você nunca consegue comprar um carro usado decente". Nele o autor disseca essa estratégia! É genial!

Transportando para os cupons, a idéia é direcionar o comportamento do consumidor da forma mais favorável a quem vende. Qual comportamento você gostaria de encorajar? Feito isso você definiria o melhor tipo de cupom para premiar esse comportamento. Veja esses exemplos:

Quer novos consumidores? 15% de desconto no 1o pedido, 3 anos de assinatura/serviço grátis, 1a aula gratuita...

Quer premiar o consumidor fiel? O 5o sanduíche é gratuito, o 2o pedido tem 50% de desconto...
Quer “empurrar” algum produto novo ou “desencalhar” o estoque? 30% de desconto no produto X, 60% na coleção verão 2006...
Quer acelerar o negócio em tempos de vacas-magras? 33% na locação às 3as, R$1 de desconto no café das 10h00 às 15h00, R$5 de desconto nos cortes de cabelo às 4as, 15% de desconto nas entradas até 18h00...

Por mais que o vendedor saia ganhando, é inegável também que ele seja uma vantagem para aquele consumidor que saiba utilizar esses cupons! Onde estão os meus??